Hasło

Kup pan cegłę – czyli moc sloganów reklamowych

Hasło reklamowe wraz z nazwą oraz logotypem tworzą bardzo ważną przestrzeń komunikacji z klientem. To na tym poziomie odbywa się pierwszy kontakt z marką – moment w którym tworzy się wyobrażenie na temat jej tożsamości. Jak łatwo się domyśleć, marketing nieruchomości rządzi się trochę innymi prawami niż np. branża FMCG. Objawia się to nie tylko w warstwie graficznej, ale również językowej, co znakomicie widać na przykładzie sloganów. Poniżej przedstawiamy kilka trendów stylistycznych, dostrzegalnych przy analizie haseł reklamowych polskich inwestycji budowlanych.

 

Sprawdzony standard

Nie jest niespodzianką fakt, że najczęściej pojawiającą się w materiałach reklamowych nieruchomości  frazą jest: „ostatnie wolne mieszkania”, opatrzona nierzadko wykrzyknikiem i podkreślona czerwonym kolorem czcionki. Dobrze znana, mobilizująca do podjęcia decyzji o zakupie, zasada ograniczonej dostępności ma się dobrze i wygląda na to, że nigdy nie przestanie królować na billboardach. Równie powszechne sformułowanie to „gotowe mieszkania z wykończeniem”. Konkretne i zrozumiałe dla wszystkich sformułowanie w najprostszy sposób dostarcza informacji o tym, co oferuje deweloper, jednak nie daje odbiorcy niczego więcej, żadnej wartości dodanej.

Szczęśliwie, sporo jest przykładów sloganów, w których widać elementy budujące markę inwestycji i w mniej lub bardziej wyraźny sposób określające jej charakter.

 

Miejsce z charakterem

Slogany są często tym elementem, który wprost dostarcza nam informacji o charakterze oraz stylistyce promowanej inwestycji. Jedną z grup są hasła, próbujące rzucić nowe światło na znane nam miejsca – „nowe spojrzenie na Poznań” lub „dobra strona Dębnik”.Często spotykamy się również sloganami wytwarzającymi wokół danego osiedla otoczkę azylu, miejsca, w którym możemy się schować przed światem: „Twój azyl w centrum miasta”, „w zacisznej części Ruczaju”.

Istotnym elementem przy budowaniu charakteru inwestycji wydaje się być również styl i dobry smak, co widać choćby na przykładach: „tu mieszka styl”, „kameralnie i z klasą”, „ klasyczna elegancja w nowoczesnym wydaniu”.Hasła mogą również przekazywać nam informacje w mniej oczywisty sposób, przykładem jest slogan:„Park Ostrobramska – Öppet för livet”(co w tłumaczeniu na język polski oznacza „otwarte dla życia”). Biorąc pod uwagę fakt, że przeciętny odbiorca nie posługuje się językiem szwedzkim, wydaje się, że podstawową funkcją hasła jestpodkreślenie skandynawskiego charakteru inwestycji. Tym bardziej, że sloganowi towarzyszą zdjęcia minimalistycznych wnętrz, utrzymanych w szwedzkiej stylistyce.

Innym rozwiązaniem jest nadanie indywidualnego stylu poprzez personalizację miejsca. Hasło: Twój adres w centrum miasta”podkreśla wyjątkowość osiedla, a równocześnie jest uniwersalne i pozwala każdemu odbiorcy dopisać atrakcyjne dla niego cechy mieszkania.

 

Prosto z mostu – bezpośredni zwrot do adresata

Decydując się na ten kierunek, trzeba być ostrożnym. Łatwo można przekroczyć granicę pomiędzy bezpośredniością, a nachalnością. Zupełnie inaczej brzmi: „Zamieszkaj wygodnie”, a inaczej „Kup raz a duże”. Gdy przeglądając materiały promocyjne danej inwestycji czytamy: „Przyjdź do biura i negocjuj cenę swojego mieszkania!” – możemy poczuć, że ktoś narzuca nam jakieś działanie. Hasła wykorzystujące wykrzyknienia i bezpośredni zwrot do adresata z pewnością zwracają uwagę i trafiają do odbiorcy, jednak niefortunnie sformułowane mogą zostać uznane za zbyt ofensywne.

 

Obietnica lepszego życia

Niektóre slogany składają nam różnego rodzaju obietnice, jak na przykład hasło: „Formuła szczęścia”.  Kto nie chciałby mieszkać w miejscu, gdzie kryje się sprawdzona recepta na szczęśliwe życie? Sporo z tych sloganów wpisuje się w trend ekologiczny, pozycjonując dane osiedle jako gwarancję zdrowia, mieszkania w sąsiedztwie zieleni i z czystym powietrzem – „zielone płuca Krakowa”.

Jak się okazuje, w marketingu nieruchomości można również spotkać echa z wielkiego świata reklamy. Przykładem jest Krakowskie osiedle, które wykorzystało odwołanie do kampanii reklamowej piwa Calsberg („Prawdopodobnie najlepsze piwo na świecie”) i stworzyło slogan: „Prawdopodobnie najtańsze mieszkania z wykończeniem w cenie”. Jest to dość sprytnie sformułowana obietnica, zachowująca w słowie „prawdopodobnie” ubezpieczenie na wypadek jej niespełnienia.

 

Hasła nijakie

Warto zastanowić się nad treścią , jaką ma w sobie hasło – czy dostarcza nam ono jakiś konkretnych informacji i skojarzeń. Czasem skupiając się na dobrym brzmieniu sloganu i łatwości jego zapamiętania, można pominąć jego istotę, czyli tworzenie wizerunku marki. „Jedyne takie osiedle” – to hasło od razu wpada w ucho, jednak jest to frazes, który niesie za sobą niewiele treści. Wiemy, że jest to jedyne takie osiedle, ale wciąż nie wiemy jakie. Tego typu hasła są uniwersalne ale równocześnie nijakie – mogą być z łatwością przeniesione na każdą inną branżę – „jedyny taki samochód”, „jedyna taka czekolada”.

 

Hasła lifestyle’owe

Odrębną i mocno wyróżniająca się stylistycznie kategorią są inwestycje kierowane głównie do osób młodych.  Ze względu na wymagającą grupę docelową, zwraca się szczególną uwagę na atrakcyjne wizualnie środki przekazu oraz wykorzystanie nowych technologii. W takich kampaniach komunikacja na poziomie językowym również jest bardziej nowoczesna i niestandardowa. Hasła mają charakter lifestyle’owy, często odnoszą się do zainteresowań i hobby.

Na jednym z gdańskich osiedli targetowanych głównie do ludzi młodych, poszczególne budynki otrzymały nazwy pochodzące od różnych gatunków muzycznych – Blues, Rock, Soul, Jazz. Na billboardach można było przeczytać slogan: „Tomek mieszka w Audiopolis – Lubię nastrojowe wieczory, wyciszam się przy blues’ie”. Spójna z namingiem komunikacja jest warta uwagi z dwóch powodów: po pierwsze wprowadza pierwiastek ludzki, po drugie nie ma w niej ani słowa bezpośrednio odnoszącego się do inwestycji. Mamy do czynienia z podświadomym przekazem: na tym osiedlu mieszkają sympatyczni, zwykli ludzie, na tym osiedlu mieszkają ludzie podobni do mnie.

Komunikacja skierowana do osób będących na początku dorosłego życia, często odwołuje się do niskich kosztów zakupu i możliwości skorzystania z programów typu MDM. Przykładem są hasła, które przybrały formę cytatu mieszkańców: „ratę kredytu mamy niską, więc odkładamy na wakacje :) ”, „Czynsz mamy niski, jak wydajemy to na muzykę :) ”. Kolejny przykład kreowania potencjalnych lokatorów osiedla, z którymi możemy się identyfikować. Postaci te mają wzbudzić zaufanie, utwierdzić nas w przekonaniu, że to miejsce dla takich, jak my. Samo użycie emotikony w haśle jest już mocno wymowne i jednoznacznie wskazuje na grupę odbiorców. Podobną tendencję widać w przypadku nowego krakowskiego osiedla, które w swoich materiałach reklamowych posługuje się hasłami w postaci hashtagów: „#miejsce #cenny #wielkomiejski #codzienność #czas #cenny #możliwości #miasto #komfort #miejsce #samowystarczalne #wielkomiejski #codzienność”.

 

Jak widać slogany wykorzystywane w marketingu nieruchomości stanowią bardzo niejednorodną grupę. Jest to działka dająca szerokie pole do popisu copywriterom, a ci bywają w tej materii odtwórczy i przewidywalni ale potrafią też zaskoczyć.

 

autor: Agnieszka  Ślaska, copywriter w Grupa Amako

Related Posts

one Comment

  1. Maja On 1 października 2015 at 10:09

    Właściwie w każdej branży przydatną metodą działania marketingowego jest tzw. „call to action”, czyli angażowanie odbiorcy. Rzucenie wyzwania, zadanie pytania czy zachęcenie do działania bardziej niż cokolwiek innego wpływa na zainteresowanie potencjalnego klienta. Sposób ten jest najczęściej stosowany na portalach społecznościowych oraz w mailingu.

SKOMENTUJ

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Wymagane pola są zaznaczone.